Investigación

IAB Chile y Escuela de Publicidad UDP presentaron estudio sobre consumo de medios en Chile

05/09/2012

El consumo simultáneo de televisión, internet y redes sociales durante el Prime Time es parte central del análisis.

La Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, en conjunto con IAB Chile, presentaron el pasado 31 de agosto  los resultados del estudio "¿Cómo se Viven los Medios Hoy? Una aproximación Etnográfica al Cross Media Chileno", que busca comprender cuál es la relación que tienen las personas con los distintos tipos de tecnologías mediales y sus contenidos en el transcurso de su vida cotidiana.

La actividad tuvo lugar en el auditorio de Televisión Nacional de Chile y contó con la participación de Yerka Yukich, Gerente General de IAB Chile, Claudio Garrido, Profesor Investigador de la Escuela de Publicidad de la UDP, y Gabriel Argel, Director de Estudios de IAB Chile, quienes expusieron los resultados durante la jornada.

“Como organización que busca fomentar el desarrollo de la industria interactiva en el país, hemos desarrollado constantes aportes a la industria y las empresas para conocer mejor a los consumidores y los medios chilenos”, afirmó Yerka Yukich, Gerente General de IAB Chile. “Este estudio entrega resultados claves para comprender de qué manera la tecnología y el aumento de flujo de información se transforman en una oportunidad para las marcas y los generadores de contenido”.

De acuerdo al estudio, los usuarios crean una cotidianeidad desde el interés y las necesidades individuales y sociales de la audiencia. Durante la mañana, los medios activos son la televisión, la radio y el computador. Cuando las personas se encuentran en tránsito hacia su destino diario, la radio online y el celular son los preferidos como plataformas de conexión a la personalización de la información. En este punto, la forma de desplazamiento determina la atención a los medios, pues el transporte público propicia el consumo simultáneo de varias plataformas. Cuando las personas están instaladas en su lugar de  destino prefieren las redes sociales, el computador, las tablets, smartphones y radio.

Durante la noche, en el hogar, cuando se transmite en horario prime, se consumen todos los medios de forma cruzada, como la TV, radio, computador y las redes sociales, además de los smartphones y tablets. Este periodo del día es cuando todas las funciones y valores asociados a los medios se complementan.

A partir de entrevistas etnográficas, el estudio elaboró una lista de perfiles de los consumidores de medios chilenos según rangos etarios. La primera categoría es la de “Menores de edad”, en donde el foco se encuentra en la individualidad. De acuerdo a la investigación, este grupo consume y se conecta con los contenidos propios, no considera relevante el contexto social amplio y tampoco atiende a los medios tradicionales, pues consume medios digitales sociales.

La segunda clasificación es la de “Menores de 35 años”, en la que el foco está en la opinión y la individualidad. Aquí se consume la agenda y la conectan con lo propio. El contexto les provee de temas a profundizar y difundir, mientras atienden de manera referencial a los medios tradicionales. Los medios digitales sociales, por ende, les permiten trackear en todo momento sus intereses y difundir sus posturas. Un dato relevante: su consumo también es Multitask, pero con muchas fuentes al unísono.

En último lugar se encuentran los “Mayores de edad sobre los 35 años”, quienes se enfocan en la información. Consumen la agenda, y la conectan con lo propio, mientras que el contexto les provee de temas a profundizar. Son los que atienden a los medios tradicionales, generan hábitos para consumirlos y poseen prácticas cotidianas de consumo de medios tradicionales según sus temas de interés. Para ellos, los medios digitales amplían su visión sobre los temas contingentes y les permite tener opinión.

¿Cómo son percibidos los medios?

La investigación arroja que los chilenos perciben a los medios de diferentes formas, con valores y apropiaciones múltiples. En el caso de la televisión, ésta actúa como referente del panorama social amplio. Las funciones que los entrevistados perciben son la sociabilidad, la compañía y el compartir familiar en horarios definidos por la familia bajo el “estar juntos”.

A la hora de evaluar a los diarios impresos, la valoración que se le da se relaciona con que son vistos como referentes en términos del panorama informativo social y de entretención. La función que perciben los entrevistados es la sociabilidad, estar en la agenda informativa o de entretención. En términos de apropiación, la prensa adquiere poca presencia en términos físicos, a excepción de los diarios gratuitos, se acercan a ella vía Internet como parte de un hábito informativo.

Por otro lado, los entrevistados valorizan a Internet por la capacidad de profundizar temáticas informativas o de entretención desde la perspectiva individual: contar con plataformas afines al interés activo como productor  o como  consumidor pasivo. Las personas ven como funciones de este medio la conectividad, sociabilidad, e individuación, que corresponde a generar una experiencia propia desde el interés y tener la posibilidad de compartirla o expresarla en distintas plataformas.

Metodología

La muestra de la investigación corresponde a hogares chilenos residentes en Santiago,  de nivel socioeconómico C1, C2 y C3, con conexión a Internet y a Televisión de pago, correspondientes a las siguientes tipologías base que entrega INE: Hogar Unipersonal, Nuclear monoparental con hijos en ciclo escolar básico-medio, Nuclear monoparental con hijos en ciclo de formación superior, Nuclear biparental con hijos en ciclo escolar básico-medio y  Nuclear biparental con hijos en ciclo de formación superior.